家居市場(chǎng)迎來(lái)政策“及時(shí)雨”
發(fā)表時(shí)間:2023/10/22 15:04:21 / 熱度:465℃
家居市場(chǎng)迎來(lái)政策“及時(shí)雨”
在經(jīng)歷了去年的艱難時(shí)期后,今年以來(lái),家居行業(yè)開(kāi)始緩慢復(fù)蘇。
近日,伴隨著國(guó) 務(wù) 院常務(wù)會(huì)議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》,家居消費(fèi)對(duì)整體內(nèi)需的提振作用獲得認(rèn)可,整個(gè)家居行業(yè)迎來(lái)政策“及時(shí)雨”。
據(jù)了解,此次政策重點(diǎn)鼓勵(lì)將高質(zhì)量發(fā)展融入家居消費(fèi)理念,重心從房屋的數(shù)量轉(zhuǎn)向安居的質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)要打好政策“組合拳”,鼓勵(lì)家居行業(yè)向綠色化、智能化邁進(jìn)。
業(yè)內(nèi)指出,當(dāng)前不少家居企業(yè)因受弱復(fù)蘇、地產(chǎn)數(shù)據(jù)波動(dòng)等影響處于估值低位,而國(guó)常會(huì)就促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施后續(xù)落地后,有望提振市場(chǎng)信心。
(圖片來(lái)源:拍信創(chuàng)意,侵刪)
政策力促家居消費(fèi)提升
今年以來(lái),伴隨著經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇,促消費(fèi)一攬子措施逐步細(xì)化。6月15日,商務(wù)部表示將圍繞促進(jìn)汽車(chē)、家居、品牌消費(fèi)和餐飲業(yè)出臺(tái)針對(duì)性的配套舉措,持續(xù)辦好消費(fèi)活動(dòng)。隨后,國(guó)家發(fā)改委也表示將抓緊制定出臺(tái)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的政策,持續(xù)改善消費(fèi)環(huán)境,釋放服務(wù)消費(fèi)潛力。
6月底,國(guó)常會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》,會(huì)議首次明確并認(rèn)可家居消費(fèi)對(duì)整體內(nèi)需的提振作用。其中提到,家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長(zhǎng)、規(guī)模體量大,采取針對(duì)性措施加以提振,有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
7月6日,商務(wù)部召開(kāi)例行資訊發(fā)布會(huì),資訊發(fā)言人束玨婷在會(huì)上表示,近期商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門(mén)在深入調(diào)研基礎(chǔ)上,起草了促進(jìn)家居消費(fèi)政策文件,從提升供給質(zhì)量、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、改善消費(fèi)條件、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等方面提出具體舉措,將于近日印發(fā)。
而在此前,中央在家居領(lǐng)域出臺(tái)的系列政策主要圍繞推廣環(huán)保家具、鼓勵(lì)家具家裝下鄉(xiāng)、以舊換新、優(yōu)化供給等方面。業(yè)內(nèi)指出,這是政策第一次將視角由原來(lái)的家電放在“家居”消費(fèi)上。
民生證券研報(bào)指出,2007年12月至2013年1月,政策曾推動(dòng)過(guò)四期家電下鄉(xiāng)活動(dòng),被稱為“第一次”家電下鄉(xiāng);2022年7月國(guó)常會(huì)提出在全國(guó)開(kāi)展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng),被認(rèn)為是“第二次”,其間還組織過(guò)2022年試點(diǎn)、2023年進(jìn)一步深入推進(jìn)的綠色建材下鄉(xiāng)活動(dòng)。而本次國(guó)常會(huì)的倡導(dǎo),從鄉(xiāng)到鎮(zhèn)到城,范圍更廣。
據(jù)了解,家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期的重要組成部分,包含家裝、定制、軟體等一系列細(xì)分領(lǐng)域。家居消費(fèi)不僅包括傳統(tǒng)的建材和家電,還包含飾品、燈具、廚衛(wèi)、設(shè)計(jì)、智能化、清潔、園藝等眾多消費(fèi)。
中信建投指出,2021年我國(guó)家居建材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4.2萬(wàn)億元,提振家居消費(fèi)有助于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
據(jù)悉,去年由于疫情反復(fù)及房地產(chǎn)市場(chǎng)下行影響,家居、建材行業(yè)度過(guò)了極為艱難的一年。
今年以來(lái),伴隨保交樓政策推進(jìn)及前期延期項(xiàng)目陸續(xù)釋放,家居公司工程業(yè)績(jī)表現(xiàn)回暖,3月份時(shí),多家龍頭公司工程訂單增速維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
整裝企業(yè)愛(ài)空間相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者:“今年以來(lái),公司線下展廳到店人數(shù)逐步恢復(fù),上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)10億元,同比增長(zhǎng)58%!睋(jù)其介紹,公司5月份與京東聯(lián)合研發(fā)的整裝新品面世,在京東較大的資源支持下,公司在“6·18”前后進(jìn)店量激增,“當(dāng)月進(jìn)店人數(shù)相較于上半年其他月份增長(zhǎng)接近100%!
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到,在今年的“6·18”大促中,多家頭部家居品牌表現(xiàn)亮眼。根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù),芝華仕全網(wǎng)銷(xiāo)售額9.6億元,多平臺(tái)功能沙發(fā)銷(xiāo)售額穩(wěn)居第一;顧家家居零售錄單總額達(dá)27.58億元,同比增長(zhǎng)27%,一體化整家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁;喜臨門(mén)全網(wǎng)銷(xiāo)售額近10億元,蟬聯(lián)多平臺(tái)床墊類(lèi)目總銷(xiāo)量第一,其中京東平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)123%、抖音渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)251%。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),新消費(fèi)刺激政策逐步落地后將帶動(dòng)家居企業(yè)業(yè)績(jī)回暖,家居板塊估值有望逐步修復(fù)。
居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋在首屆居然家博會(huì)啟動(dòng)會(huì)儀式上稱,政府出臺(tái)將促進(jìn)家居消費(fèi)的措施,“這意味著家居行業(yè)的春天到來(lái),要對(duì)未來(lái)家居行業(yè)的發(fā)展充滿信心!
打好“組合拳”
民生證券指出,與以往政策不同的是,《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》重點(diǎn)鼓勵(lì)將高質(zhì)量發(fā)展融入家居消費(fèi)理念、重心從房屋的數(shù)量轉(zhuǎn)向安居的質(zhì)量,結(jié)合舊改、適老化改造、便民生活圈,建材家居產(chǎn)品力升級(jí)配套。
在具體落實(shí)上,此次政策強(qiáng)調(diào)要打好政策“組合拳”,促進(jìn)家居消費(fèi)的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力,形成促消費(fèi)的合力。要提高供給質(zhì)量和水平,鼓勵(lì)企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品,進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿,助力生活品質(zhì)改善。
近些年,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量房時(shí)代,以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流,舊房翻新為家裝家居市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。
據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)研究測(cè)算,目前中國(guó)城鎮(zhèn)住宅存量390億平方米、4.2億套,有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預(yù)計(jì)“十四五”期間,中國(guó)老舊小區(qū)改造市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元,年均市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)7000億元。
另外,隨著老齡化進(jìn)程加快,適老化家裝家居已成為行業(yè)新增長(zhǎng)賽道。據(jù)國(guó) 務(wù) 院參事、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部原副部長(zhǎng)仇保興此前估算,僅對(duì)我國(guó)現(xiàn)有400億平方米的舊建筑進(jìn)行適老化改造,市場(chǎng)規(guī)模便可達(dá)15萬(wàn)億元。而來(lái)自住建部的數(shù)據(jù)顯示,居家環(huán)境的適老化改造直接市場(chǎng)份額約為3萬(wàn)億元,市場(chǎng)空間廣闊。
據(jù)了解,在老舊小區(qū)改造、適老化改造方面,一些企業(yè)已有布局。整裝企業(yè)愛(ài)空間相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,公司在創(chuàng)立初期就將老舊小房屋改造、適老化改造的產(chǎn)品服務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù),2020年時(shí)正式推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù),至今仍在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,即以適老化裝修服務(wù)為主要特點(diǎn)的“安”主題樣板間及配套服務(wù)。
“這一直是我們關(guān)注和期待持續(xù)解決的問(wèn)題,未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在老房改造和適老化產(chǎn)品服務(wù)上的創(chuàng)新!睋(jù)該負(fù)責(zé)人介紹,目前在大本營(yíng)北京市場(chǎng)中,老房改造占愛(ài)空間業(yè)務(wù)體量的90%!斑@與北京這樣高度發(fā)達(dá)的城市現(xiàn)狀有關(guān),其他在京同業(yè)也大致相同!
金隅天壇整裝副總經(jīng)理王偉剛告訴記者,其公司在北京市場(chǎng)的業(yè)務(wù)中有六成左右為90平方米以下的存量房整裝需求。據(jù)了解,其整裝業(yè)務(wù)成立于2021年11月,今年2月單月業(yè)績(jī)破億元,今年將沖擊8億元目標(biāo)。
此外,不少企業(yè)還積極開(kāi)展家具家電換新服務(wù)。比如,居然之家率先在全國(guó)開(kāi)展“家具以舊換新”活動(dòng),不限品牌、不限購(gòu)入渠道,按品類(lèi)回收舊物;向消費(fèi)者發(fā)放最高500元的優(yōu)惠券、免費(fèi)上門(mén)收舊;回收的舊物根據(jù)功能和外觀完整性分為可二次售賣(mài)舊物和報(bào)廢舊物。
在愛(ài)空間與京東合作自營(yíng)裝修中,京東方面亦提出,用戶在京東購(gòu)買(mǎi)家裝、家電、家居產(chǎn)品時(shí),可以選擇以舊換新服務(wù),同時(shí)支持跨品類(lèi)換新,手機(jī)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品也可以換新家電家居產(chǎn)品。
近幾年,消費(fèi)者對(duì)整裝、定制化需求的增長(zhǎng)促使家裝家居企業(yè)積極探索提供標(biāo)準(zhǔn)化、一體化服務(wù),通過(guò)上下游資源的整合提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如傳統(tǒng)上游硬裝企業(yè)向中下游擴(kuò)張,家具銷(xiāo)售企業(yè)由下游向中上游擴(kuò)張,定制類(lèi)企業(yè)也積極探索向上下游擴(kuò)張。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),2017~2021年,我國(guó)定制家居行業(yè)規(guī)模從2413億元增長(zhǎng)至4189億元,期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.79%。近幾年,雖受?chē)?guó)內(nèi)疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩等因素影響,但定制家居行業(yè)仍保持規(guī)模增長(zhǎng),增速遠(yuǎn)高于整體家居零售規(guī)模。業(yè)內(nèi)指出,此次政策的引導(dǎo)將鼓勵(lì)更多企業(yè)加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)。